Dziś uznajemy za naturalne, że duża firma czy międzynarodowa korporacja prowadzi fundację, wspiera wolontariat, wdraża program ograniczenia emisji CO2. Jesteśmy wręcz zdumieni, jeśli tego nie robi. Jak to się stało, że działalność społeczna dużych rynkowych graczy weszła do kanonu biznesowych praktyk?
Z każdym działaniem wiążą się konsekwencje, a wraz z nimi w pakiecie dochodzi kluczowa kategoria odpowiedzialności. W przypadku firm – odpowiedzialności za działania biznesowe. Termin CSR, czyli po polsku „społeczna odpowiedzialność biznesu”, ukuty został w nomenklaturze z dziedziny zarządzania w latach trzydziestych, tuż po krachu na Wall Street.
Wtedy to wiele potężnych firm wykazało się niespotykanym brakiem odpowiedzialności za swoje działania. Podejmowane wtedy decyzje biznesowe zatrzęsły nie tylko gospodarką, ale i całym społeczeństwem. Powstała wówczas koncepcja, że odpowiedzialność względem społeczności może ponosić nie tylko pojedynczy człowiek, ale również organizacja – w tym i prywatne przedsiębiorstwo.
Od tamtych czasów CSR doczekał się setek naukowych definicji, interpretacji i opracowań. Przyjętych zostało w związku z nim również wiele dyrektyw legislacyjnych. Rządy państw, dostrzegając potencjalne lub realne zagrożenia dla równowagi społecznej, ekonomicznej czy ochrony środowiska, zaczęły pracować nad nałożeniem na największe firmy obowiązków, które byłyby przeciwwagą dla ich działań biznesowych.
Obowiązki te miały wymuszać na korporacjach uwzględnianie szerszego interesu społecznego w strategii swoich działań i w planach budżetowych poprzez opracowanie i coroczne raportowanie własnej polityki CSR-owej.
Niezręczny obowiązek przekuty w marketingowy atut
Ucieczki przed CSR nie było – któż bowiem chciałby być postrzegany jako nieodpowiedzialny społecznie? Największe firmy i międzynarodowe korporacje, odpowiadając na postawione wymagania i naciski ze strony rządów, organizacji pozarządowych, związków zawodowych czy ruchów społecznych, zaczęły wdrażać politykę społecznej odpowiedzialności, odkrywając jednocześnie, że jest to pole dla nowych biznesowych możliwości. Przede wszystkim – CSR stał się nowym sposobem wyróżnienia się na rynku. Metody ekspresji stały się ograniczone jedynie kreatywnością i zasobami, którymi dana firma dysponuje.
Po drugie, wymagania dotyczące wdrożenia polityki CSR ze strony jednego kraju, w którym korporacja działa, skutkowały zazwyczaj ujednoliceniem praktyk firmy na skalę międzynarodową i zastosowaniem dyrektywy nawet w krajach, w których nie było takiej konieczności. Korzystniej było utrzymać jeden standard działania i spójny wizerunek firmy niż prowadzić różne praktyki zależnie od lokalizacji. Okazało się to dodatkowym atutem względem lokalnej konkurencji w tych krajach, w których polityka CSR nie była tak powszechna.
CSR – przyciąganie klientów i talentów
CZYTAJ RÓWNIEŻ: Warto dbać o markę pracodawcy
Polityka prospołeczna i proekologiczna ma dzisiaj ogromny wpływ zarówno na sprzedaż produktów czy usług, jak i na pozyskiwanie pracowników. Globalna transparencja i trzymające rękę na pulsie media społecznościowe sprawiły, że niezwykle trudno jest dużym firmom ukrywać swoje błędy. Z drugiej strony – coraz łatwiej im prezentować osiągnięcia i promować swój wizerunek poprzez zaangażowanie w projekty CSR-owe. A to, jak postrzegana jest firma w kontekście społecznej odpowiedzialności, ma coraz silniejsze przełożenie na decyzje konsumentów.
Według globalnego badania Nielsen „Doing Well by Doing Good” z 2014 roku, 55% kupujących deklaruje zapłacić więcej za produkty i usługi firm, które są odpowiedzialne społecznie i ekologicznie. Nielsen pokazuje wzrost tej tendencji o kilkanaście procent od roku 2011.
W przypadku pracowników działania CSR-owe mają jeszcze większe znaczenie. Szczególnie dotyczy to osób w przedziale wiekowym 20-49, czyli reprezentujących tzw. Pokolenie X i Millenialsów. Zarówno badania Deloitte z 2011 roku („2011 Deloitte Volunteer IMPACT Survey”), jak i wspomniany już raport Nielsen z 2014 pokazują, że 70% badanych w wieku 18-49 lat wolałoby pracować w firmie zaangażowanej w pozytywny wpływ na środowisko i społeczność lokalną.
Globalne konsekwencje odpowiedzialności
Działania CSR-owe mają trudną przeszłość, były różnie oceniane i do dziś znajdują zarówno swoich zwolenników, jak i sceptyków. Nic dziwnego, gdyż problemy na styku etyki i ekonomii zwykle budzą kontrowersje wynikające z różnic w ich interpretacji i ocenie.
W czasach, gdy międzynarodowe korporacje są równie potężne i wpływowe jak niejedno państwo, ich działania w danym obszarze (bądź brak działań) mają ogromne znaczenie. Dla nas wszystkich. Przykładem może być Coca-Cola, która w 2010 roku rozpoczęła program „5by20”. Jego celem jest wprowadzenie do 2020 roku na rynki państw rozwijających się 5 milionów kobiet – lokalnych dystrybutorów produktów tej firmy. Do 2018 roku efektem programu „5by20” jest aktywizacja zawodowa ponad 3 milionów kobiet w 92 różnych krajach świata (w tym ok. 200 000 w Polsce).
Kolejnym przykładem może być firma Bosch, która w 2011 roku uruchomiła program BERN (Bosch Energy Research Network). Program wspierając sieć uczelni w Niemczech, Indiach, Chinach i Stanach Zjednoczonych w zakresie badań nad energooszczędnymi technologiami i ochroną środowiska. Do 2021 roku Bosch planuje zainwestować w niego łącznie 50 milionów euro.
Jednym ze światowych liderów jest również Wells Fargo, amerykańska firma oferująca usługi finansowe. W roku 2017 Wells Fargo przekazało łącznie 286,5 miliona dolarów do 14,5 tysiąca organizacji non-profit w Stanach Zjednoczonych. Organizacje te przeznaczyły otrzymane dotacje na opiekę medyczną, edukację czy banki żywności.
Podobne przykłady można mnożyć, a ich skala i zasięg oddziaływania są niepodważalne. Korporacje mają potężny wpływ zarówno na kształt dzisiejszej ekonomii, jak również społeczeństwa i środowiska naturalnego.
People, planet, profit
W latach sześćdziesiątych, gdy korporacje zaczęły gwałtownie rosnąć w siłę, rozgorzała ostra dyskusja w kwestii społecznej odpowiedzialności biznesu. Jednym z najsłynniejszych krytyków CSR był noblista Milton Friedman. W swoim artykule z 1970 roku opublikowanym na łamach „New York Times” Friedman grzmiał przeciwko wymuszonym i nieszczerym praktykom CRS-owym. Określił je “obłudnym mydleniem oczu” (“hypocritical window-dressing”), które godzi w podstawy wolnorynkowej gospodarki.
Głoszenie tezy, że przedsiębiorstwo nie powinno być zainteresowane wyłącznie zyskiem było dla Friedmana „socjalizmem w czystej postaci” i doktryną wprost zagrażającą wolnemu społeczeństwu. Tu należy Friedmanowi przyznać całkowitą rację. Żadne przedsiębiorstwo, aby sprawnie funkcjonować, rozwijać się i dbać o swoich pracowników nie może być zorientowane na stratę czy bankructwo. Każdy biznes musi być zorientowany na zysk, gdyż dążenie do zysku leży w naturze działania biznesowego. Jeśli zastąpimy dążenie do zysku – filantropią, firma po prostu upadnie.
Debata na temat CSR trwa do dziś, od czasów Friedmana zmienił się jednak sposób myślenia o zysku przedsiębiorstwa. Zmieniła się też definicja działań biznesowych. Koncepcja „potrójnego wyniku” (TBL – triple bottom line) Johna Elkingtona z lat dziewięćdziesiątych określa nie jeden, lecz trzy rodzaje wyników przedsiębiorstwa, które można zmierzyć. Pierwszy to wynik finansowy – znany nam „profit”, bilans zysków i strat. Drugi, „people” – to wynik społeczny, czyli jak bardzo firma jest społecznie odpowiedzialna w swoich działaniach. Trzeci wskaźnik, „planet” – mówi o odpowiedzialności względem środowiska naturalnego. Uwzględnienie tych trzech wymiarów działania i zmierzenie ich jest ważnym narzędziem do osiągnięcia celu – zrównoważonego rozwoju.
Odpowiedzialność jako optymalizacja
Tu okazuje się, że oblicze samej społecznej odpowiedzialności biznesu również zmieniło się przez te wszystkie lata. Z jednej strony – zyskała ona wymiar międzynarodowych standardów i niezależnych certyfikatów, o które ubiegać się mogą firmy na całym świecie.
W 2006 roku powstała B-Lab – organizacja non-profit, która zapoczątkowała biznesowy ruch społeczny B Economy. Ruch ten postuluje zmianę świata na lepsze za pomocą biznesu właśnie. Certyfikat B Corporation, czyli firmy działającej w sposób odpowiedzialny względem swoich pracowników, klientów, społeczności i otoczenia, uzyskało już ponad 3000 większych i mniejszych firm. Wśród certyfikowanych są między innymi Patagonia czy The Body Shop. W 2010 roku wprowadzono normę ISO 26000 (Guidance on social responsibility), która szczegółowo definiuje standardy społecznej odpowiedzialności biznesu. Norma obowiązuje w Polsce od roku 2012.
Z drugiej strony, coraz częściej biznes interpretuje CSR jako działania optymalizujące zarządzanie i procesy produkcyjne. Specjaliści od społecznej odpowiedzialności biznesu stają się najwyższej klasy specjalistami od oszczędności i maksymalizacji efektywności działań. Jednocześnie ograniczając wpływ firmy na środowisko. Takie koncepcje, jak „zero waste” czy energooszczędność wprost przekładają się na gwałtowne obniżenie kosztów przedsiębiorstwa.
Przykładem jest firma WalMart, która w ramach polityki CSR realizuje 3 cele:
- funkcjonować jedynie w oparciu o energie odnawialną,
- całkowicie wyeliminować wytwarzanie odpadów
- sprzedawać produkty, które wspierają ludzi i środowisko naturalne.
Osiągnięcie tych celów będzie równoznaczne z potężnymi oszczędnościami dla firmy, jak i pozytywnym wpływem na otoczenie. Taki kierunek społecznej odpowiedzialności biznesu wydaje się być dzisiaj nie tylko najbardziej praktyczny i korzystny dla wszystkich. Jest wręcz konieczny, byśmy my w niedalekiej przyszłości, a także przyszłe pokolenia miały jak i gdzie rozwijać swój biznes.
